Dieselkraftstoff setzt bei der Verbrennung rund 2,65 Kilogramm Kohlendioxid frei, dieser Wert lässt sich bei seiner Verwendung technisch nicht nennenswert beeinflussen. Die Gesamtemissionen sinken ausschließlich, wenn der Verbrauch sinkt. Da die Sprittsparpotenziale schon sehr weit ausgereizt sind, reicht es zur Erreichung der Klimaschutzziele nicht aus, ausschließlich auf Verbrauchsreduktion zu setzen. Bei der momentanen europäischen Debatte zur Festsetzung der Flottengrenzwerte wird jedoch stoisch ausschließlich auf batterieelektrische Fahrzeugantriebe oder auf Wasserstofftechnologie gesetzt, dies hat jedoch multiple Probleme.

Wirkungsgradproblem beim Wasserstoff

Bei der Diskussion um alternative Antriebe ist die Frage des Wirkungsgrades von herausragender Bedeutung, vereinfacht ausgedrückt lautet sie: Wie viel Bewegungsenergie erhalte ich für die eingesetzte Energie? Erreicht eine Brennstoffzelle zwar laut TüV-Nord einen Wirkungsgrad von stolzen 50 Prozent, fällt dieser bei Berücksichtigung des Energieaufwandes zur Herstellung von Wasserstoff auf ca. 30 Prozent und liegt damit deutlich unter der Effizienz von Dieselkraftstoff, die immerhin bei rund 45 Prozent liegt. Viel wichtiger ist jedoch die Frage der Verfügbarkeit, denn schon jetzt ist ersichtlich, dass die deutschen Stahlerzeuger nach der Umstellung auf klimaschonende Produktionstechnologien den gesamten am deutschen Markt verfügbaren Wasserstoff verbrauchen werden.

Strom kommt nicht einfach aus der Steckdose

Elektromotoren erreichen einen exzellenten Wirkungsgrad von über 65 Prozent. Vernachlässigen wir an dieser Stelle die Frage nach der Herkunft und der späteren Entsorgung des momentan in Batterien noch benötigten Lithiums, bleibt die bislang ungelöste Frage, wie denn der möglichst „grüne“ Strom in die Motoren kommen soll, um diesen Wirkungsgrad auch zu entfalten. 90 Prozent der Lkw sollen bis 2040 batterieelektrisch oder mit Wasserstoffantrieben unterwegs sein. Sollte es in den nächsten 16 Jahren entgegen aller Prognosen kein Verkehrswachstum geben, wären das 720.000 Lkw alleine in Deutschland, die es auszutauschen gilt. 720.000 Lkw, die unterwegs einen Megacharger als Ladestation benötigen, von denen es momentan noch keinen gibt. 720.000 Lkw, deren Heimatbasis oftmals nicht an das Mittelnetz des Stromkabels angeschlossen ist und folglich nicht aufgeladen werden können. (Nebenbei bemerkt: Unser Vorsitzender Horst Kottmeyer aus Bad Oeynhausen hat bei seinem Energielieferanten für seinen Fuhrpark angefragt, welche Voraussetzungen er braucht, um seinen Fuhrpark zu elektrifizieren: Wenn er ein eigenes Mini-Umspannwerk auf eigene Kosten von rund einer Million Euro errichtet, kann er maximal zwei Megacharger auf seinem Grundstück betreiben. Sein Fuhrpark umfasst 200 Fahrzeuge.) Und am Ende ist noch gar nicht klar, wo denn überhaupt der gesamte Strom herkommen soll, um 720.000 Lkw tagtäglich zu laden. Die benötigte Menge entspräche immerhin dem Output von rund dreißig Kernkraftwerken.

Teufelskreis

Werden keine Lademöglichkeiten geschaffen, kann die Logistik keine alternativen Antriebe einsetzen. Werden darum keine E- oder H-Lkw geordert, wird die Produktion nicht hochgefahren. Wird die Produktion nicht massiv beschleunigt (momentan ca. 1.000 alternativ angetriebene Lkw pro Jahr), kann das Klimaziel alleine aufgrund der gefertigten Stückzahlen und deswegen dann weiterhin hoher Anschaffungspreise unmöglich erreicht werden.

Technologieoffenheit, klare Richtung und Förderung benötigt

Die Logistik hat in der Vergangenheit immer wieder unter Beweis gestellt, dass sie in Umwelt- und Klimaschutz investieren will, sie braucht dazu jedoch schon jetzt die technischen Voraussetzungen. Unsere Branche will gerne die Klimaziele mittragen und umsetzen. Es reicht aber nicht, ein wünschenswertes Ziel festzuschreiben, welches nicht erreicht werden kann – da könnte man ja gleich den eingangs beschriebenen Transport per Einhorn verordnen. Soll das hochambitionierte Ziel einer annähernden Klimaneutralität im Lkw-Bereich in 14 Jahren erreicht werden, müssen alle verfügbaren technischen Optionen genutzt werden. Dazu zählen im Lkw-Sektor insbesondere auch alternative Kraftstoffe wie HVO100, Bio-LNG oder E-fuels, die bereits in der heutigen Fahrzeugflotte sofort sehr hohe, nachhaltige und positive CO2-Minderungen und somit Wirkungen auf das Klima entfalten könnten. Auch hier bedarf es eines Hochlaufs der Produktion der betreffenden Energieträger, allerdings keines flächendeckenden Austauschs der Lkw. Vor allem aber erscheint dieser Hochlauf realisierbar.

Wir begrüßen daher ausdrücklich die deutsche Haltung, die einen Kompromiss bei E-fuels ermöglicht hat. Was jetzt noch fehlt, sind ausreichende Fördermöglichkeiten. Ein E-Lkw kostet das Dreifache eines dieselbetriebenen Lkw. Die Frage, ob ein Umstieg auf alternative Antriebe überhaupt bezahlt werden kann, darf nicht den preissensitiven Auftraggebern der Logistik überlassen sein.

Über den VVWL: Der Verband Verkehrswirtschaft und Logistik Nordrhein-Westfalen (VVWL) e.V. ist der Wirtschafts- und Arbeitgeberverband der nordrhein-westfälischen Transport-, Speditions-, Logistik- und Entsorgungswirtschaft. Der VVWL ist Servicepartner und Interessenvertretung seiner Mitgliedsfirmen, die in NRW über 180.000 Arbeitsplätze zur Verfügung stellen. Mit seinen rund 1.800 Mitgliedern ist er der führende Verband der nordrhein-westfälischen Speditions- und Logistikwirtschaft mit Geschäftsstellen in Düsseldorf und Münster. Der VVWL ist Mitglied in den Logistik-Bundesverbänden BGL, DSLV und Amö.

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Deshalb hat HERZIG gemeinsam mit dem Kompetenznetz Logistik.NRW in den vergangenen Monaten eine Informationsreihe zum Thema Nachhaltigkeit und zur neuen Corporate Sustainability Reporting Directive, CSRD durchgeführt und den Deutschen Nachhaltigkeitskodex, DNK als hilfreiches Instrument vorgestellt. Dieser kompakte Berichtsstandard ist gerade für KMU besonders geeignet und unterstützt beim gesamten Prozess der nachhaltigen Transformation, bis hin zur nachhaltigen Berichterstattung gemäß der CSRD.

Die regulatorischen Vorgaben der CSRD betreffen noch nicht alle Unternehmen. Aber selbst wenn Logistik- und Speditionsunternehmen noch nicht berichtspflichtig sind, Verlader fordern immer häufiger nachhaltige Fakten, besonders im Bereich der Kontraktlogistik.

Trotz vieler guter Beispiele droht sich in der Branche ein alter Fehler zu wiederholen – das Zögern. Wer erinnert sich nicht an die Last-Minute Aktivitäten beim Thema DSGVO? Viele Firmen warteten mit der Umsetzung bis kurz vor den Beginn der Rechtspflicht und mussten dann mit viel mehr Aufwand noch eben schnell reagieren. Ähnliches passierte beim Thema ISO. Das wurde zunächst als bürokratische Belästigung angesehen und so die Chance verpasst, frühzeitig auf veränderte Kundenanforderungen zu reagieren. Heute sind Zertifizierungen Standard bei Ausschreibungen.

Beide Fehleinschätzungen scheinen sich nun zu wiederholen. Immer noch warten Spediteure und Logistikunternehmen beim Thema CSRD ab – wer nicht muss, der tut oft auch nichts. Und zu oft fehlt ein individueller, praxisgerecht umsetzbarer Fahrplan auf dem Weg zur „CSR-Zertifizierung“.

Natürlich gibt es Gründe, das Thema CSRD erst einmal nach hinten zu schieben. Die Belastungen der Branche durch die Pandemie sind noch nicht überwunden, die Energiepreise, Inflation und nicht zuletzt gestörte Versorgungsketten sorgen für neue Belastungen.

Andererseits, und dies ist aus unserer Erfahrung das strategisch entscheidende Argument: Wer das Thema CSR/Nachhaltigkeit jetzt schrittweise angeht, kann seine Operations verbessern, Kosten sparen, seine Personalarbeit und den Vertrieb deutlich stärken, ohne die internen Ressourcen und die Budgets zu überfordern.  Auf Basis der DNK-Kriterien bieten wir als DNK-Schulungspartner für Logistikunternehmen und Spediteure eine fachspezifische Unterstützung auf diesem Weg an – vom IST zum SOLL und zum ersten Nachhaltigkeitsbericht.

Zweifeln Sie nicht – Step by Step und mit etwas Unterstützung schaffen Sie das.
Zaudern Sie nicht, je später Sie beginnen, desto schwerer wird es.
Mein Rat an alle Entscheider:innen: Zögern Sie nicht länger.

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Die Auftragslage der Logistik ist in der Pandemie extrem polarisiert: Während Container aus China noch mehrere Wochen ausbleiben werden und Transportpartner der Automobilindustrie einen drohenden Stillstand befürchten, wissen Lebensmittellogistiker trotz erweiterter Lenkzeitenregelung die erhöhte Nachfrage kaum noch zu bewältigen.

„Normalerweise verteilt sich die Auslastung am Markt. In dieser Krise ist unsere arbeitsrechtliche Abteilung jedoch momentan mit zwei völlig gegensätzlichen Themen ausgelastet, nämlich Kurzarbeit und Arbeitnehmerüberlassung“, berichtet Horst Kottmeyer, Vorsitzender des Verbandes Verkehrswirtschaft und Logistik NRW. Gerade jetzt müssten vorhandene Transportkapazitäten zur Versorgung der Bevölkerung optimal eingesetzt werden, allerdings sind viele Fahrzeugflotten zu spezialisiert, um branchenübergreifend eingesetzt zu werden. Anders sieht es beim Personal aus: Wer einen Führerschein der Klasse CE hat, fährt nach einer Einweisung statt eines Containerzuges einen Kühllaster, wer einen Flurförderschein hat, kann auch in einem anderen Lager einen Stapler bedienen. „Wenn die Logistik sich schon nicht mit Equipment gegenseitig aushelf en kann, dann sollte sie es zumindest mit Personal können. Personalüberlassung ist jedoch gesetzlich an eine Erlaubnis geknüpft und im regulären Wettbewerb ist diese Beschränkung auch gut und wichtig. Wenn wir auch mit größeren krankheitsbedingten Ausfällen leere Regale wieder auffüllen wollen, brauchen wir an diesem Punkt eine Aussetzung der Erlaubnispflicht bei der Arbeitnehmerüberlassung für die nächsten Monate“, fordert Kottmeyer.

Versorgung muss sichergestellt werden

Die Auftragslage der Logistik ist in der Pandemie extrem polarisiert: Während Container aus China noch mehrere Wochen ausbleiben werden und Transportpartner der Automobilindustrie einen drohenden Stillstand befürchten, wissen Lebensmittellogistiker trotz erweiterter Lenkzeitenregelung die erhöhte Nachfrage kaum noch zu bewältigen.

„Normalerweise verteilt sich die Auslastung am Markt. In dieser Krise ist unsere arbeitsrechtliche Abteilung jedoch momentan mit zwei völlig gegensätzlichen Themen ausgelastet, nämlich Kurzarbeit und Arbeitnehmerüberlassung“, berichtet Horst Kottmeyer, Vorsitzender des Verbandes Verkehrswirtschaft und Logistik NRW. Gerade jetzt müssten vorhandene Transportkapazitäten zur Versorgung der Bevölkerung optimal eingesetzt werden, allerdings sind viele Fahrzeugflotten zu spezialisiert, um branchenübergreifend eingesetzt zu werden. Anders sieht es beim Personal aus: Wer einen Führerschein der Klasse CE hat, fährt nach einer Einweisung statt eines Containerzuges einen Kühllaster, wer einen Flurförderschein hat, kann auch in einem anderen Lager einen Stapler bedienen. „Wenn die Logistik sich schon nicht mit Equipment gegenseitig aushelf en kann, dann sollte sie es zumindest mit Personal können. Personalüberlassung ist jedoch gesetzlich an eine Erlaubnis geknüpft und im regulären Wettbewerb ist diese Beschränkung auch gut und wichtig. Wenn wir auch mit größeren krankheitsbedingten Ausfällen leere Regale wieder auffüllen wollen, brauchen wir an diesem Punkt eine Aussetzung der Erlaubnispflicht bei der Arbeitnehmerüberlassung für die nächsten Monate“, fordert Kottmeyer.

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Im Zuge der Luftreinhalteplanung war diese wichtige Verbindungsstrecke des Niehler Hafens zu den Chemiewerken im Kölner Süden sowie ins Sauerland für Lkw über 7,5 t zGG gesperrt worden. Der VVWL kritisierte diese Maßnahme als großes Problem von landesweiter Bedeutung da durch diese Sperrung die Luftqualität insgesamt verschlechtert wurde. Aufgrund der dadurch notwendigen Umwege über den staugeplagten Kölner Ring wurde der Lkw-Einsatz im Vor- und Nachlauf so verteuert, dass dies den umweltfreundlicheren Verkehrsträger Binnenschiff gegenüber einem Direkt-Lkw unattraktiver machte und so für die gesamte Containerverkehrsstrecke ab den Seehäfen bis nach Köln eine Verlagerung von der Wasserstraße auf den Lkw wahrscheinlich wurde.

Dr. Christoph Kösters, Hauptgeschäftsführer des VVWL lobte diese Entscheidung: „Wir brauchen für guten Umweltschutz eine Politik aus einem Guss, die frei von Dogmen sich auf das Faktische und Wirkungsvolle konzentriert. Wir freuen uns, dass die Stadt Köln in diesem wichtigen Punkt ein offenes Ohr für unsere Forderungen hatte.“

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In gut vier Wochen tritt das Vereinigte Königreich aus der EU aus. Ein Abkommen gibt es dafür bislang nicht. Dabei bedeutet ein harter Brexit für viele Branchen über Nacht drastische Konsequenzen. Die bereits absehbaren Folgen für die Logistik wären katastrophal, sagt Prof. Dr. Otto Jockel von der International School of Management (ISM).

Deal or No Deal? Unter welchen Bedingungen Großbritannien am 29. März aus der EU austritt, ist weiterhin unklar. Währenddessen laufen die Vorbereitungen der Unternehmen für den Brexit bereits. Ein harter Brexit würde mit seinen plötzlich einsetzenden administrativen Änderungen über Nacht zu einem Chaos führen, besonders an der Grenze. „Ein ungeregelter Brexit bedeutet abrupt auftretende Handelshemmnisse im Warenverkehr zwischen Großbritannien und der EU“, sagt ISM-Professor Dr. Otto Jockel vom hochschuleigenen Logistik-Institut SCM@ISM. „Die Herabsetzung der Leistungsfähigkeit und die Steigerung der Logistikkosten sind jetzt schon absehbar.“

Ein besonderes Problem stellt der Warenfluss zwischen Calais und Dover dar. Das sind die Dreh- und Angelpunkte für über 11.000 LKWs pro Tag. Durch den Mehraufwand bei der Abfertigung samt Zollkontrollen würden die Durchlässe zum Flaschenhals. Vorausgesetzt die Tausenden zusätzlich benötigten Zollbeamten könnten überhaupt gefunden werden, würden nur zwei Minuten mehr Abfertigungszeit pro LKW einen 27 Kilometer langen Rückstau bedeuten. „Die langen Laufzeiten erhöhen natürlich die Kosten und führen zu Versorgungslücken“, erklärt Jockel. Nicht umsonst haben britische Automobilhersteller bereits vorgewarnt, ihre Werke durch Lieferengpässe vorübergehend stilllegen zu müssen. „Natürlich fahren die Unternehmen ihre Lager hoch, um Versorgungslücken vorzubeugen. Aber auch das ist nur begrenzt möglich und führt zu hohen Kosten.“

In Deutschland müssen sich besonders die Unternehmen vorbereiten, die vom englischen Warenverkehr abhängen. Dabei sollten sie für den schlimmsten Fall planen, den Brexit ohne Abkommen. Was genau das bedeutet, ist jedoch auch für Experten nicht klar. „Die langfristigen Konsequenzen sind noch nicht in Gänze absehbar. Bis zur Entwicklung eines alternativen Abkommens müssen wir mit sich drastisch erhöhenden Lieferzeiten, einem Anstieg der Transportkosten und in UK, wie schon von vielen Unternehmen angekündigt, mit einer Erhöhung der Lagerbestände und der hiermit einhergehenden Bestandskosten rechnen.“

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Mit großem Unverständnis reagiert der Verband Verkehrswirtschaft und Logistik NRW (VVWL) auf die heutige Ablehnung des Brexit-Abkommens durch das britische Parlament.„Wir bedauern diese Entscheidung des britischen Parlaments sehr. Für die sich daraus ergebenden gravierenden Konsequenzen für den Güterverkehr ist noch keine Lösung in Sicht“, kommentierte Dr. Christoph Kösters, Hauptgeschäftsführer des Logistikverbandes VVWL NRW. Die bisher bekannt gewordenen Maßnahmen der britischen Seite oder anderer betroffener Länder geben wenig Anlass zur Hoffnung.

Ein ungeregelter Austritt hat zur Folge, dass ab dem 29. März eine WTO-konforme Verzollung stattfinden muss. Dies würde zu gewaltigen Staulagen und immensem Zeitverlust führen, ist jedoch aus einem simplen Grund bis Ende März kaum realisierbar: Die Zollhöfe der 80er Jahre gibt es heute nicht mehr, die zur Abfertigung benötigten Aufstellflächen wurden schon lange umgewidmet und zugebaut. Darüber hinaus werden deutsche Lkw-Fahrer ein Visum für Großbritannien benötigen. Alleine der damit verbundene Aufwand kann den Straßengüterverkehr für Wochen zum Erliegen bringen. Eine auch nur vorübergehende Unterbrechung der Versorgung der Insel durch den Straßengüterverkehr hat das Potenzial, das Land in eine tiefe Rezession zu stürzen und eine weltweite Wirtschaftskrise auszulösen.

„Die tiefgreifenden Konsequenzen der heutigen Entscheidung für die Logistikkönnen in der Kürze der Zeit nicht mehr abgemildert werden. Soll es nicht zu einem vollständigen Chaos im grenzüberschreitenden Warenhandel kommen, muss Großbritannien in den kommenden Wochen die Notbremse ziehen und das gesamte Austrittsvorhaben stoppen“, mahnt Kösters.

ÜBER DEN VVWL: Der Verband Verkehrswirtschaft und Logistik Nordrhein-Westfalen (VVWL) e.V. ist der Wirtschafts- und Arbeitgeberverband der nordrhein-westfälischen Transport-, Speditions-, Logistik- und Entsorgungswirtschaft. Der VVWL ist Servicepartner und Interessenvertretung seiner Mitgliedsfirmen. Mit seinen rund 2.200 Mitgliedschaften ist er der führende Verband der nordrhein-westfälischen Speditions- und Logistikwirtschaft mit Geschäftsstellen in Düsseldorf und Münster.

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Noch vor wenigen Jahren hätte ich über diese Überschrift selbst gelächelt. Schließlich habe ich mein Marketing-Handwerk bei einem jungen Unternehmen ohne große Budgets gelernt, wo Inbound Marketing, insbesondere Suchmaschinenoptimierung durch Content, unser wichtigster Marketingkanal war.

Doch nach mittlerweile sechs Jahren im Inbound-Geschäft kann ich auch viel über die Unzulänglichkeiten des Inbound Marketings erzählen. Nicht falsch verstehen, Inbound Marketing sollte heute ein veritables Standbein jeder B2B-Marketing-Strategie (hinter dem Link: ein Artikel mit Impulsen für Ihre Marketing-Strategie) sein. Aber eben nur eines, das andere ergänzen, aber niemals ganz ersetzen kann. Mein Vergangenheits-Ich verzeihe mir bitte trotzdem diesen Artikel.

Zunächst möchte ich Inbound Marketing in drei Sätzen erklären und dann mit einigen Irrtümern aufräumen. Also, was ist die Definition von Inbound Marketing? 

Inbound Marketing beschreibt die Marketing-Taktik, potentielle Kunden nicht durch Werbung auf ihren Wegen aufzuhalten, sondern quasi interessante Inhalte an ihrem Wegesrand auszulegen, sodass sie von alleine auf ein Unternehmen aufmerksam werden. Diese Contents werden so platziert, dass sie von Nutzern auf Informationssuche zum Beispiel über Suchmaschinen gefunden werden. Sie bieten in der Regel einen Mehrwehrt (z.B hilfreiche Informationen zu einem Themenkomplex) und inhaltliche Tiefe, sind also keine Produktbroschüren oder ähnliches.

In Abgrenzung dazu gibt es die Outbound-Taktik. Dabei werden Inhalte, egal ob Preisliste, Werbeslogan oder informatives Whitepaper, durch disruptive Werbung verbreitet (z.B. TV-Spots, die Sendungen unterbrechen oder Online-Banner, die beim Lesen von Artikeln stören sind).

Kommen wir zu den Irrtümern.

1. Inbound Marketing ist nicht kostenlos

Mediale Reichweite ist teuer. Und was man da so manchmal “verpulvert”, ohne exakt zu wissen, welchen Effekt die Maßnahme hat, kann erschreckend sein. Deshalb ist die Vorstellung wunderschön, durch gute Google-Rankings und ein paar (kostenlosen) Postings auf Facebook und Xing die passenden Besucher von alleine auf seine B2B-Webseite  (hinter diesem Link: ein Whitepaper über die perfekte B2B-Vertriebswebseite) zu locken.

Heute sind diese Social Media-Kanäle mit Werbeinhalten jedoch erstens einigermaßen übervölkert. Zweitens wird bei Inbound Marketing fast immer mit mehr oder weniger gutem Content Marketing (hinter diesem Link: ein Whitepaper, dass den Nutzen und die optimale Umsetzung erklärt) gearbeitet. Das führt mittlerweile zum sogenannten Content Shock, weshalb Nutzer viele Postings instinktiv überlesen. Hinzu kommt drittens, dass sämtliche Social Media-Plattformen die kostenlose, organische Reichweite zugunsten ihres Werbegeschäfts massiv eingeschränkt haben.

Auch die B2B-Suchmaschinenoptimierung (hinter dem Link: Ein Whitepaper, dass alles aktuell Wissenswerte über SEO erklärt) wird schwieriger, da sowohl Suchmaschinen als auch Nutzer bezüglich der Webseiten-Inhalte und Technik immer anspruchsvoller werden. Der Weg in die oberen Rankings setzt zunächst den Willen einer gewissen Anfangsinvestition voraus. Und um diese Plätze

Fazit 1 zu Inbound Marketing: genaue Kalkulation nötig

Sowohl Media- als auch Personalkosten steigen, um in der Flut der digitalen Inhalte noch aufzufallen und potentielle B2B-Kunden per Inbound Marketing in sein Vertriebsnetz zu locken. Der Vergleich zum Outbound Marketing sollte also scharf kalkuliert werden, vor allem auf die mittlere bis lange Sicht.

2. Inbound Marketing funktioniert nur, wenn die ganze Firma mitmacht

Inbound Marketing basiert größtenteils auf Content Marketing. Doch im Content-Gewimmel aufzufallen, wird immer schwieriger. Am Ende gewinnen heute nur die Inhalte, die die Zielgruppe am besten ansprechen. Im B2B-Geschäft kann eine Marketingabteilungen diese Inhalte aber nie alleine erstellen.

Dabei sind Marketer dringend auf die Menschenkenntnisse des Vertriebs, die technischen Kenntnisse der Entwickler und Fertiger sowie die Branchenerfahrung des Managements angewiesen. Nur so wird der Inhalt vor allem für technische Zielgruppen glaubwürdig, nur so werden sie “inbound” früher oder später beim Vertrieb aufschlagen. Letzterer sollte natürlich auch bereit sein, die von Ihnen generierten Leads zügig zu bearbeiten. Nicht jeder B2B-Vertrieb (und nicht alle Produkte) sind dafür geeignet, kurzfristig auf unverhoffte Kundenanfragen zu reagieren.

In einem Unternehmen, in dem das Marketingteam aber hauptsächlich als Stichwortgeber für “kreative Ideen” und die Produktion von Broschüren vorgesehen ist, muss Inbound Marketing zwangsweise scheitern. Denn um dabei erfolgreich zu sein, müssen Marketer als Spielmacher auftreten und die Mitarbeit der anderen Fachabteilungen einfordern.

Fazit 2 zu Inbound Marketing: die One-(Wo)Man-Marketing-Show ist zum Scheitern verurteilt

Inbound Marketing ist zum Scheitern verurteilt, solange es nur ein Traum in den Köpfen der Marketingabteilung ist. Vor den großen Inbound-Investitionen empfiehlt es sich dringend, ein echtes Commitment anderer Fachabteilungen, vor allem aber der Geschäftsleitung einzuholen. Auf die Aussage “Ja machen Sie mal, und dann sehen wir nächstes Jahr, was es gebracht, aber einen aktiven Beitrag können wir nicht leisten” sollten Sie sich nicht abstützen.

3.Reines Inbound Marketing ist schwach bei Produkteinführungen und  Neupositionierungen

Betreibt man Inbound Marketing, muss man sich seine gut sichtbare Position zunächst mit viel Aufwand erkämpfen. Eine inhaltliche Neupositionierung gleicht dann der Kursänderung eines riesigen Containerschiffs: Sie erreicht die neue Zielposition nur sehr langsam und ist genauso langsam wieder zu korrigieren. Hier reden wir natürlich nicht von einem kosmetischen Markenrelaunch, sondern vom kompletten Umkrempeln eines Geschäftsfelds (Beispiel Mannesmann: Vom Rohr- und Maschinenbauer zum Telekomanbieter).

Schwer wird es vor allem dann, wenn Sie beispielsweise Ihre Domain bei Google mit einem bestimmten Thema gut positioniert haben. Deshalb lohnt sich der Gedanke, ob man für Inbound Marketing-Zwecke nicht eine thematische Nischen-Domain neben der übergreifenden Corporate-Webseite einrichtet.

Gleichsam wenig hilfreich ist Inbound Marketing, wenn es darum geht, ein Produkt mit Druck, Drall und Geschwindigkeit in den Markt zu drücken. Wird das Produkt auf einem umkämpften Markt positioniert, müssen sich die Inhalte auch erst an allen bestehenden Konkurrenten vorbeikämpfen – das dauert.

Soll das Produkt oder eine Technologie einen neuen Markt schaffen, ist Inbound Marketing ganz klar der falsche Weg. Denn um überhaupt erst wirksam zu sein, ist Inbound Marketing zwingend auf eine bestehende Nachfrage angewiesen. Die schaffen aber alleine Outbound-Maßnahmen wie klassische Werbung und PR in der Fachpresse (hinter dem Link: Ein Tutorial, wie man PR-Fachartikel richtig strukturiert und textet).

Fazit 3 zu Inbound Marketing: kein echtes Zugpferd

Immer dann, wenn ein Marketing-Schwerpunkt gebildet werden muss, ist die Inbound-Strategie nicht hilfreich. Fehlen in einem Team dann die Kompetenzen und Prozesse für Outbound Marketing, steht das Marketing unternehmensintern schnell blöd da.

Trotz allem: Jede gute Marketing-Strategie sollte Inbound-Taktiken implementieren

Das klang jetzt alles ziemlich negativ. Doch dieser Rant richtet sich ja nicht gegen Inbound Marketing an sich, sondern gegen den blinden Glauben, ein 100-prozentiger Switch dorthin würde jede Anforderung an das B2B-Marketing besser und günstiger bewerkstelligen. Doch wozu taugt Inbound Marketing dann? Bleiben wir metaphorisch bei den Pferden:

Wie gesagt, Inbound Marketing kann nie wirklich das Zugpferd der Marktbearbeitung sein – ergo die Rennpferde im obigen Bild, die unglaublich schnell eine Runde galoppieren und danach beinahe zusammenbrechen. Diese teuren Sprinter symbolisieren eher die Outbound-Taktik. Aber fragen Sie sich selbst: Wie oft kommt ein Produktmanager oder Vertriebsleiter kurzfristig auf Sie zu mit der Frage “Habt ihr noch eine kurzfristige Idee, wie wir Umsatz X erreichen können?” Für diese Momente, aber auch großangelegte Go-to-Markets, brauchen Sie genau so einen Sprinter parat im Stall.

Den Beitrag des Inbound Marketing kann man besser mit einer Transportkutsche mit mehreren Gespannen vergleichen. Die ist zwar nicht sonderlich schnell und wendig, liefert aber ausdauernden Nachschub. Wenn eine Ihrer Kennzahlen beispielsweise die Anzahl generierter Leads ist, werden Inbound-Taktiken einen steten Strom an Kontakten liefern. Inbound-Nutzer, die über ein spezielles Thema auf Ihre Webseite kamen, sind meiner Erfahrung nach eher bereit, Kontaktdaten zu hinterlassen.

Eine optimale B2B-Marketing-Abteilung wäre budgetär, personell und strategisch also bestenfalls hybrid aufgestellt: Outbound Marketing für schnelle Umsätze, B2B-Markenaufbau (hinter diesem Link: unsere passende Produktseite) und die Erschließung neuer Märkte, Inbound Marketing für die ausdauernde B2B-Leadgenerierung (hinter dem Link: Ein Artikel mit allem Wissenswerten zur Leadgenerierung, insbesondere bezüglich der DSGVO) und den Datenschutz-konformem Aufbau eines Marketing-Verteilers.

Falls Sie jetzt Lust haben, ein paar Inbound-Taktiken näher kennenzulernen haben wir ein Whitepaper für Sie. Es geht inbesondere auf B2B-Bedürfnisse ein und verquickt, dem Artikel hier folgend, Outbound- und Inbound-Taktiken. >> Zum Whitepaper Inbound Marketing

Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing.

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Die Logistik ist sexy! „Holodeck“-artige Lagerplanungssoftware, Cargo Sous Terrain, Robotics und Analytics lassen Logistikdienstleistungen immer effizienter und nachhaltiger werden. Und auch bei der Vermarktung dieser Dienstleistungen passiert unglaublich viel. Allerdings nicht immer innovativ, sondern eher disruptiv. Unsere Analysen sehen Speditionen und LDL vor großen vermarktungstechnischen Herausforderungen. Neue digitale Player werden zu extrem bedrohlichen Wettbewerbern um die Aufmerksamkeit der Verlader, um die Präsenz in Suchmaschinen und vor allen Dingen um die Zahl der eingehenden Anfragen! Die Bedrohung resultiert nicht aus besseren Preisen, sondern aus schnelleren Preisen. Real Time Angebote erobern „die Herzen“ der Disponenten auf Verladerseite.

Wie können LDL sicherstellen, dass Verlader auch zukünftig „auf Ihre Seite“ gehen? Was müssen Logistiker, Logistikdienstleister und Logistikmarken ändern, wenn sich das Userverhalten ändert? Welche Speditionsmarken überleben, wenn Portale zu Logistikmarken werden?

Bisherige Marktpositionierungen ändern sich rasant, dies erfordert von den Inhabern, Managern und Vertriebs- und Marketingverantwortlichen rasches Handeln. Neben Blockchain und Co. müssen jetzt auch (endlich) Vertrieb, Marke und Co. Thema der Digitalisierung werden.  

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15.11.17 | Autor / Redakteur: Stefan Dörfelt / Jonas Scherf MM Logistik

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