Noch vor wenigen Jahren hätte ich über diese Überschrift selbst gelächelt. Schließlich habe ich mein Marketing-Handwerk bei einem jungen Unternehmen ohne große Budgets gelernt, wo Inbound Marketing, insbesondere Suchmaschinenoptimierung durch Content, unser wichtigster Marketingkanal war.

Doch nach mittlerweile sechs Jahren im Inbound-Geschäft kann ich auch viel über die Unzulänglichkeiten des Inbound Marketings erzählen. Nicht falsch verstehen, Inbound Marketing sollte heute ein veritables Standbein jeder B2B-Marketing-Strategie (hinter dem Link: ein Artikel mit Impulsen für Ihre Marketing-Strategie) sein. Aber eben nur eines, das andere ergänzen, aber niemals ganz ersetzen kann. Mein Vergangenheits-Ich verzeihe mir bitte trotzdem diesen Artikel.

Zunächst möchte ich Inbound Marketing in drei Sätzen erklären und dann mit einigen Irrtümern aufräumen. Also, was ist die Definition von Inbound Marketing? 

Inbound Marketing beschreibt die Marketing-Taktik, potentielle Kunden nicht durch Werbung auf ihren Wegen aufzuhalten, sondern quasi interessante Inhalte an ihrem Wegesrand auszulegen, sodass sie von alleine auf ein Unternehmen aufmerksam werden. Diese Contents werden so platziert, dass sie von Nutzern auf Informationssuche zum Beispiel über Suchmaschinen gefunden werden. Sie bieten in der Regel einen Mehrwehrt (z.B hilfreiche Informationen zu einem Themenkomplex) und inhaltliche Tiefe, sind also keine Produktbroschüren oder ähnliches.

In Abgrenzung dazu gibt es die Outbound-Taktik. Dabei werden Inhalte, egal ob Preisliste, Werbeslogan oder informatives Whitepaper, durch disruptive Werbung verbreitet (z.B. TV-Spots, die Sendungen unterbrechen oder Online-Banner, die beim Lesen von Artikeln stören sind).

Kommen wir zu den Irrtümern.

1. Inbound Marketing ist nicht kostenlos

Mediale Reichweite ist teuer. Und was man da so manchmal “verpulvert”, ohne exakt zu wissen, welchen Effekt die Maßnahme hat, kann erschreckend sein. Deshalb ist die Vorstellung wunderschön, durch gute Google-Rankings und ein paar (kostenlosen) Postings auf Facebook und Xing die passenden Besucher von alleine auf seine B2B-Webseite  (hinter diesem Link: ein Whitepaper über die perfekte B2B-Vertriebswebseite) zu locken.

Heute sind diese Social Media-Kanäle mit Werbeinhalten jedoch erstens einigermaßen übervölkert. Zweitens wird bei Inbound Marketing fast immer mit mehr oder weniger gutem Content Marketing (hinter diesem Link: ein Whitepaper, dass den Nutzen und die optimale Umsetzung erklärt) gearbeitet. Das führt mittlerweile zum sogenannten Content Shock, weshalb Nutzer viele Postings instinktiv überlesen. Hinzu kommt drittens, dass sämtliche Social Media-Plattformen die kostenlose, organische Reichweite zugunsten ihres Werbegeschäfts massiv eingeschränkt haben.

Auch die B2B-Suchmaschinenoptimierung (hinter dem Link: Ein Whitepaper, dass alles aktuell Wissenswerte über SEO erklärt) wird schwieriger, da sowohl Suchmaschinen als auch Nutzer bezüglich der Webseiten-Inhalte und Technik immer anspruchsvoller werden. Der Weg in die oberen Rankings setzt zunächst den Willen einer gewissen Anfangsinvestition voraus. Und um diese Plätze

Fazit 1 zu Inbound Marketing: genaue Kalkulation nötig

Sowohl Media- als auch Personalkosten steigen, um in der Flut der digitalen Inhalte noch aufzufallen und potentielle B2B-Kunden per Inbound Marketing in sein Vertriebsnetz zu locken. Der Vergleich zum Outbound Marketing sollte also scharf kalkuliert werden, vor allem auf die mittlere bis lange Sicht.

2. Inbound Marketing funktioniert nur, wenn die ganze Firma mitmacht

Inbound Marketing basiert größtenteils auf Content Marketing. Doch im Content-Gewimmel aufzufallen, wird immer schwieriger. Am Ende gewinnen heute nur die Inhalte, die die Zielgruppe am besten ansprechen. Im B2B-Geschäft kann eine Marketingabteilungen diese Inhalte aber nie alleine erstellen.

Dabei sind Marketer dringend auf die Menschenkenntnisse des Vertriebs, die technischen Kenntnisse der Entwickler und Fertiger sowie die Branchenerfahrung des Managements angewiesen. Nur so wird der Inhalt vor allem für technische Zielgruppen glaubwürdig, nur so werden sie “inbound” früher oder später beim Vertrieb aufschlagen. Letzterer sollte natürlich auch bereit sein, die von Ihnen generierten Leads zügig zu bearbeiten. Nicht jeder B2B-Vertrieb (und nicht alle Produkte) sind dafür geeignet, kurzfristig auf unverhoffte Kundenanfragen zu reagieren.

In einem Unternehmen, in dem das Marketingteam aber hauptsächlich als Stichwortgeber für “kreative Ideen” und die Produktion von Broschüren vorgesehen ist, muss Inbound Marketing zwangsweise scheitern. Denn um dabei erfolgreich zu sein, müssen Marketer als Spielmacher auftreten und die Mitarbeit der anderen Fachabteilungen einfordern.

Fazit 2 zu Inbound Marketing: die One-(Wo)Man-Marketing-Show ist zum Scheitern verurteilt

Inbound Marketing ist zum Scheitern verurteilt, solange es nur ein Traum in den Köpfen der Marketingabteilung ist. Vor den großen Inbound-Investitionen empfiehlt es sich dringend, ein echtes Commitment anderer Fachabteilungen, vor allem aber der Geschäftsleitung einzuholen. Auf die Aussage “Ja machen Sie mal, und dann sehen wir nächstes Jahr, was es gebracht, aber einen aktiven Beitrag können wir nicht leisten” sollten Sie sich nicht abstützen.

3.Reines Inbound Marketing ist schwach bei Produkteinführungen und  Neupositionierungen

Betreibt man Inbound Marketing, muss man sich seine gut sichtbare Position zunächst mit viel Aufwand erkämpfen. Eine inhaltliche Neupositionierung gleicht dann der Kursänderung eines riesigen Containerschiffs: Sie erreicht die neue Zielposition nur sehr langsam und ist genauso langsam wieder zu korrigieren. Hier reden wir natürlich nicht von einem kosmetischen Markenrelaunch, sondern vom kompletten Umkrempeln eines Geschäftsfelds (Beispiel Mannesmann: Vom Rohr- und Maschinenbauer zum Telekomanbieter).

Schwer wird es vor allem dann, wenn Sie beispielsweise Ihre Domain bei Google mit einem bestimmten Thema gut positioniert haben. Deshalb lohnt sich der Gedanke, ob man für Inbound Marketing-Zwecke nicht eine thematische Nischen-Domain neben der übergreifenden Corporate-Webseite einrichtet.

Gleichsam wenig hilfreich ist Inbound Marketing, wenn es darum geht, ein Produkt mit Druck, Drall und Geschwindigkeit in den Markt zu drücken. Wird das Produkt auf einem umkämpften Markt positioniert, müssen sich die Inhalte auch erst an allen bestehenden Konkurrenten vorbeikämpfen – das dauert.

Soll das Produkt oder eine Technologie einen neuen Markt schaffen, ist Inbound Marketing ganz klar der falsche Weg. Denn um überhaupt erst wirksam zu sein, ist Inbound Marketing zwingend auf eine bestehende Nachfrage angewiesen. Die schaffen aber alleine Outbound-Maßnahmen wie klassische Werbung und PR in der Fachpresse (hinter dem Link: Ein Tutorial, wie man PR-Fachartikel richtig strukturiert und textet).

Fazit 3 zu Inbound Marketing: kein echtes Zugpferd

Immer dann, wenn ein Marketing-Schwerpunkt gebildet werden muss, ist die Inbound-Strategie nicht hilfreich. Fehlen in einem Team dann die Kompetenzen und Prozesse für Outbound Marketing, steht das Marketing unternehmensintern schnell blöd da.

Trotz allem: Jede gute Marketing-Strategie sollte Inbound-Taktiken implementieren

Das klang jetzt alles ziemlich negativ. Doch dieser Rant richtet sich ja nicht gegen Inbound Marketing an sich, sondern gegen den blinden Glauben, ein 100-prozentiger Switch dorthin würde jede Anforderung an das B2B-Marketing besser und günstiger bewerkstelligen. Doch wozu taugt Inbound Marketing dann? Bleiben wir metaphorisch bei den Pferden:

Wie gesagt, Inbound Marketing kann nie wirklich das Zugpferd der Marktbearbeitung sein – ergo die Rennpferde im obigen Bild, die unglaublich schnell eine Runde galoppieren und danach beinahe zusammenbrechen. Diese teuren Sprinter symbolisieren eher die Outbound-Taktik. Aber fragen Sie sich selbst: Wie oft kommt ein Produktmanager oder Vertriebsleiter kurzfristig auf Sie zu mit der Frage “Habt ihr noch eine kurzfristige Idee, wie wir Umsatz X erreichen können?” Für diese Momente, aber auch großangelegte Go-to-Markets, brauchen Sie genau so einen Sprinter parat im Stall.

Den Beitrag des Inbound Marketing kann man besser mit einer Transportkutsche mit mehreren Gespannen vergleichen. Die ist zwar nicht sonderlich schnell und wendig, liefert aber ausdauernden Nachschub. Wenn eine Ihrer Kennzahlen beispielsweise die Anzahl generierter Leads ist, werden Inbound-Taktiken einen steten Strom an Kontakten liefern. Inbound-Nutzer, die über ein spezielles Thema auf Ihre Webseite kamen, sind meiner Erfahrung nach eher bereit, Kontaktdaten zu hinterlassen.

Eine optimale B2B-Marketing-Abteilung wäre budgetär, personell und strategisch also bestenfalls hybrid aufgestellt: Outbound Marketing für schnelle Umsätze, B2B-Markenaufbau (hinter diesem Link: unsere passende Produktseite) und die Erschließung neuer Märkte, Inbound Marketing für die ausdauernde B2B-Leadgenerierung (hinter dem Link: Ein Artikel mit allem Wissenswerten zur Leadgenerierung, insbesondere bezüglich der DSGVO) und den Datenschutz-konformem Aufbau eines Marketing-Verteilers.

Falls Sie jetzt Lust haben, ein paar Inbound-Taktiken näher kennenzulernen haben wir ein Whitepaper für Sie. Es geht inbesondere auf B2B-Bedürfnisse ein und verquickt, dem Artikel hier folgend, Outbound- und Inbound-Taktiken. >> Zum Whitepaper Inbound Marketing

Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing.

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Der Beitrag Inbound Marketing ist nicht der Heilsbringer, für den es viele halten erschien zuerst auf Herzig Marketing.

Wir sehen Speditionen und LDL in den nächsten 24 Monaten vor besonders großen vermarktungstechnischen Herausforderungen. Neue Onlineanbieter erhöhen den Wettbewerbsdruck dramatisch, Portalangebote und Online-Speditionen lassen „analoge Anbieter“ im wahrsten Sinne alt aussehen. Gleichzeitig nimmt die Kundenbindung ab, hier können neue Formen der Kommunikation helfen, eine nachhaltig interaktive Beziehung zu Kunden auf- und auszubauen. Zukünftig müssen verstärkt personalisierte Dialogformen eingesetzt werden. Deshalb setzen wir bei unserem erfolgreichen Nieselregenkonzept in Zukunft noch stärker auf Authenticity, Identity und Personalization. Anders gesagt, wir entwickeln schon jetzt das Logistikmarketing2018.    

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Zukünftig will der Umweltdienstleister aus Überzeugung vor allem das Thema Nachhaltigkeit verstärkt in den Fokus rücken. Dazu überarbeitet Schönmackers mit unserer Unterstützung derzeit Unternehmensdarstellung und Internetauftritt. Anschließend soll der Vertriebs- und Fachmediendialog gezielt ausgebaut werden. Langfristig soll die  Kommunikation der in der Schönmackers Holding zusammengefassten Tochter- und Beteiligungsunternehmen so effizienter und stringenter gestaltet werden. Im ersten Schritt entwickeln wir derzeit eine neue Kommunikationsstrategie, die die Alleinstellungsmerkmale des niederrheinischen Umweltdienstleisters prägnanter positionieren soll. In der Umsetzung setzen wir auf das erfolgreiche Nieselregenkonzept.

Das von uns entwickelte Inbound Marketing Konzept kombiniert Vertriebs- und Umsatzziele auf besonders effiziente Weise mit Kommunikations- und Markenzielen.

Der Name ist dabei Programm – beginnend mit einer strategischen Zielvorgabe erzielen viele Einzelmaßnahmen nachhaltige Wirkung – das schont Ressourcen und Budgets. Erfolg bringt die kontinuierliche Nutzung werthaltigen Contents als Köder für Engagement und Lead Generation, Stichwort CRM.

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In an very interesting interview,  David Edelman, a principal in McKinsey’s Boston Office explains what companies get wrong when it comes to digital Marketing. Most of his views are true for LSPs (Logistics Service Provider), too! So let´s have a look what he thinks which changes need to be watched.

He says that „most companies think in terms of campaigns.“ We fully subcribe to his view on that point, most still as he says, „periodically want to get interest in the marketplace, so they come out with something they want to promote, whether it’s on a quarterly, monthly, or maybe weekly basis“. But times they are changing …

We promote a better marketing model

Instead of the old fashioned way of pushing News about prize, hard Facts and other Details about our customers servives, we belive that the digital channels make way for a new Approach, called push or inbound technique. As Jay Baer said, this is no brand new concept as companies like John Deere have used it since the end of last century. But digital Marketing can boost the effects of this proven solution to a Maximum effect. Especially when it comes to Logisticsmarketing that is!

As David Edelmann rightly says, „digital allows you to do is have something for everybody and use the data that you have about an individual in a particular Moment“. Wow, well that is a concept very much familiar with the People working in the Transport industry, it is called JIT, Just In Time!

The difference to „old fashioned push times is that the consignee is getting the Information right when he WANTS it, David Edelmann correctly describes this as „because of the search term that they use, or because of where they’ve been looking on your website, or due to the social engagement they’ve had with your brand“ at a specific Moment. And that is exactly when you have „having something for each of them and creating that range of content and offers“. The difference Comes with the word CONTENT! That is what our DRIZZLE CONCEPT is based on, not pushing hard Facts into the market, but „pulling potential customers to your offer by creating interesting and useful Information“. Buzzwords are INBOUND, PULL via CONTENT and STORYTELLING.

That very different model of marketing changes the Job description for Marketing Consultants and full Service agencies like ourselves, too! It is as David Edelmann Points out no longer a matter of saying, “OK, what should our campaign be? What do we need to promote? Let’s work with the agency. Let’s eventually come up with creative. Let’s come up with a target group of customers, and let’s just get this thing out and push it to them.”

Our DRIZZLE CONCEPT allows LSPs, 3PL, 4PL and the very honorable freight forwarders, too, to go faster and better by using digital B2B marketing!!

Sure, the Marketing of Logistics Services is getting more complex, but the DRIZZLE integrates SALES, PR and BRANDING to a powerful force!

What Logistics Service Providers should do

It is quite simple, all LSPs have to do is

1. Work out your unique DRIZZLE Strategy
2. Define your audience
3. Define customer benefits and a competitive market differentiation
4. Create interesting CONTENT and use STORYTELLING it as a hook for leads
5. Constantly distribute over all relevant channels to PULL customers to you  .

Many companies are locked into the ol Push Concept. But have no fear, we are at your side to lead your way through the Marketing Transformation into a effective and Budget sensitive PULL solution. It will not be easy and it won´t happen in one day. Companies „have to change the way they are operating“ says David Eldermann, But the rewards are just waiting for them!

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Unternegmen brauchen eine Strategie. Wie Logistikmarketing hilft,  die Besonderheiten einer neuen Unternehmensstrategie griffig und kurz darzustellen und gegenüber Mitarbeitern, Partnern und Kunden richtig zu kommunizieren, das sagt Heike Herzig, Geschäftsführerin der Herzig Fachagentur für Logistikmarketing. Im Interview der VerkehrsRUNDSCHAU 

www.herzigmarketing.de/wp-content/uploads/2014/02/Erfolgreich-nach-vorne.pdf 

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Marketing für Logistik

Als Fachagentur für Logistikmarketing unterstützen wir ganz gezielt Firmen der Transportbranche bei ihren Vermarktungsaktivitäten und sind aktiver Partner des LogistikClusters NRW.
Weitere Infos zum Branchenkreis LogistikMarketing.NRW: http://www.logistik.nrw.de/

In Berlin skizzieren wir, wie Speditionen und LDL ihre Logistikmarke stärken, ihre Vertriebskommunikation optimieren und ihre PR wirksam gestalten können. Wie zum Beispiel für unseren Kunden VTL: Der europaweit erfolgreichen Stückgutkooperation verhelfen wir durch effizient vernetzte Kommunikationsmaßnahmen zu deutlich mehr Marktpräsenz.

Gesprächs-Termin

Wir freuen uns jetzt schon auf Ihre Fragen und darauf, gemeinsam mit Ihnen ein interessantes „Familientreffen der Logistik“ erleben zu können!
Mailen Sie uns ganz einfach Ihren Wunschtermin. Wir stimmen uns vor oder während des Kongresses gerne mit Ihnen ab.

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Was hier seit jeher Kunden überzeugt, das will McKinsey jetzt „kopieren“. Branchenwissen und Berater, die nicht nur strategisch denken, sondern die den Kunden auch praxisnah betreuen. Wir freuen uns über das Kompliment, offensichtlich haben wir etwas ganz richtig gemacht. Und das schon seit 1994 …

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In diesem Sinne bezeichnet der Begriff all das, was HERZIG schon lange praktiziert: Mit qualitativen, hochrelevanten (siehe auch unsere extended Microsite Lösungen, Stichwort eMSM) und informativen Inhalten zu mehr Interesse, Akzeptanz und Markenloyalität. Und zwar über alle (Fokus Online) Kanäle. Wiki nennt dazu

·         print or online newsletters,

·         digital content,

·         websites or microsites,

·         white papers,

·         webcasts/webinars,

·         podcasts,

·         video portals or series,

·         in-person roadshows,

·         roundtables,

·         interactive online,

·         email,

·         und events.

Der Zweck steht in einer wertigen, weniger werblichen als eher auf Akzeptanz und Entscheidungshilfen fokussierten Zielgruppeninformation, Zitat „ The motivation behind content marketing is the belief that educating the customer results in the brand’s recognition as a thought leader and industry expert.“ Anders gesagt, HERZIG´s bewährte Strategie, Unternehmen, Services und Marken über analoge und digitale Kanäle zu mehr Profil, Prägnanz und Präsenz  in umkämpften Märkten zu verhelfen. Hier bieten sich insbesondere komplexe Dienstleistungsthemen (wie die Logistik/Kontraktlogistik) an, darin steckt hohes Contentpotential.

In diesem Zusammenhang möchte ich auf die HERZIG SEO Initiative im Rahmen unseres Logistikmarketings für die Transportbranche hinweisen, SEO ist wesentlicher bestandteil eines erfolgreichen Content Marketing, gerade und insbesondere für Logistikdienstleister mit dem Wunsch, sich im Bereich Kontraktlogistik zu profilieren. 

Hier noch ein Termintipp: Erste Content-Marketing Conference am 1. September in Köln | Infos hier: http://content-marketing-conference.com/

Der Beitrag Content + Marketing = Content Marketing erschien zuerst auf Herzig Marketing.

Für Spediteure und Logistikdienstleister empfehlen wir, SEO, SEA, eMSM, Online-PR und Social-Media-Maßnahmen strategisch zu planen, mit den klassischen Werbe- und Vertriebsmaßnahmen abzustimmen, unbedingt kontinuierlich zu betreiben und sich so im Markt zu profilieren. Und zwar genau und gerade dann, wenn man nicht über große Budgets verfügt.  Interessanter Artikel dazu… https://www.herzigmarketing.de/fileadmin/herzig/news/110705_DVZ-_Nr.80_nicht_suchen-gefunden_werden.pdf

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